Tänase Äripäeva kaanelugu kirjeldab reklaamitööstuse rahastamismudelit, millest selles osalejad vaikida eelistavad ja lai avalikkus midagi ei tea. Kuna peale meedia kasutatakse seda süsteemi ka kaubanduses ja muudeski valdkondades, tervendaks selle muutmine meediaärist oluliselt laiemat ettevõtlusvaldkonda.
Äripäev leiab nagu Ekspress Grupi juht Gunnar Kobingi, et reklaamitööstuse tasustamismudel muutuma läbipaistvaks. See tähendab seniste põhimõtete muutmist olukorrani, et klient teab meediaagentuuri teenust kasutades täpselt, mille eest maksab. Praegune idaeuroopalikku äritavasse kuuluv nn kickback’ide süsteem võimaldab meediaettevõtte ja reklaamiandja vahel seisval meediaagentuuril kasutada jõupositsiooni meediaettevõtte suhtes ja hoida reklaamiklienti teadmatuses reklaami tegeliku hinna suhtes.
Reklaami tellival ettevõttel pole enamasti aimugi, et meediaettevõte maksab agentuurile aasta lõpul tagasi kokkulepitud protsendi selle reklaamiraha pealt, mille agentuur on aidanud meediaettevõttesse tuua. Sisuliselt on tegemist legaalse altkäemaksuga agentuurile, et see tooks kliendi raha just sellele ettevõttele, mitte ei viiks konkurendile. Tegemist on idaeuroopaliku halva äritavaga, mis on Põhjamaades läbipaistmatuse tõttu ammugi hüljatud.
Meedia kahju. Meediaettevõtete senised katsed loobuda sedasorti altkäemaksumaksu maksmisest on raugenud hetkel, mil agentuur teatab, et viibkickback’i maksmisest keelduvale ettevõttele pakutud reklaami võistlejale. Reklaamiraha pärast konkureerivatel meediaettevõtetel pole jagunud meelekindlust sõlmida kokkulepet varjatud tagasimakstete süsteemist välja astuda. Enamasti moodustab agentuuri boonus 6-7% reklaami netomahust, ent osa kanaleid maksab agentuuridele kuni 25%. Sedasorti „koormise“ üle ei rõõmusta ükski meediaettevõte, ent kummalisel kombel tasustab osa neist agentuuride töötajaid ka reiside, õhtusöökide ja kingitustega.
Kliendi kahju. Suurem kahjukandja on reklaamiklient, kes peaks olema meediaagentuuri tegelik tööandja. Isegi kui klient teadvustab endale, et meediakanali ja agentuuri vahel eksisteerivad omad kokkulepped ja „motivatsioonisüsteemid“, pole tal võimalik nende sisu teada saada või mõjutada. Agentuuride huvides on, et info nende lepete olemasolust ja sisust ei saaks avalikuks, sest mida sogasem on kickback’ide süsteem, seda suuremat kasu on neil võimalik kliendi teadmatuse pealt lõigata. Samas on selge, et meediaagentuur ei pea oma tööd tasuta tegema. Küsimus on süsteemi läbipaistmatuses ja kliendi teadmatuse ärakasutamises. See omakorda on võimaldanud agentuuridel küsida tasu ebakohases proportsioonis teenuse eest, mille sisu ei pruugi pealegi olla kliendile ausalt kommunikeeritud. Oma protsendist huvitatud agentuur vahendab reklaami eelistatult kickback’iga nõustuvale meediaettevõttele, mitte tingimata kliendi seisukohalt parimasse kanalisse.
Taanlased on varjatud tagasimaksetest lahti saanud kolmepoolse kokkuleppega, mille kohaselt arved liiguvad otse meediaettevõtte ja reklaamikliendi vahel, ehkki meediaagentuurid reklaame meediasse vahendavad ja mõistagi mitte tasuta. See on üks võimalik viis süsteemi uuendada ka Eestis. Lahendus võiks olla ka kickback’i välistamine seaduse vormis.